Razón y emoción: así se capta de manera inteligente a un votante

Carlos Barrera, Universidad de Navarra

La liturgia democrática presenta, de forma regular y recurrente, unos momentos cumbre llamados elecciones. Son tiempos en los que la búsqueda del voto a unas siglas o a un candidato pasa a ser el objetivo primordial de quienes optan a erigirse en legítimos representantes del pueblo, sea a nivel nacional, regional o local; o incluso supranacional, como es el caso del Parlamento Europeo.

Aunque un político actúa siempre en modo de campaña permanente, la proximidad de una cita en las urnas le hace entrar en una especial época de celo donde, siguiendo el símil del rey Midas, todo lo que toca es voto.

En España los partidos políticos ya están afinando sus maquinarias electorales de cara a los comicios locales y autonómicos de mayo de 2023. Se avecinan meses intensos, preludio además de las posibles elecciones generales a fin de año, de ahí su trascendencia como test o como una encuesta en tiempo real del PSOE y su socio de gobierno.

Los casos de EE.UU. y Reino Unido

En Estados Unidos, las llamadas midterm elections –elecciones de medio mandato– miden también las fuerzas de demócratas y republicanos para el control de la Cámara de Representantes y del Senado. Biden podría ver restringida su capacidad ejecutiva si ambos caen del lado republicano.

En el Reino Unido, nadie puede aún descartar la convocatoria de elecciones al Parlamento tras las sucesivas hecatombes de los conservadores en el Gobierno, donde el número 10 de Downing Street se va pareciendo cada vez más a un apartamento de Airbnb.

Ha habido y seguirá habiendo elecciones en todo el mundo conocido y siempre seguirá siendo necesario acudir a los expertos en campañas para sacar la mayor tajada posible. Es mucho lo que hay en juego como para dejarlo en manos de aficionados.

Si bien la mayoría de quienes trabajan en comunicación política lo hacen dentro de estructuras de gobierno, ya que son las más estables en el tiempo, no es menos cierto que las campañas electorales continúan resultando atractivas para los profesionales de la consultoría política y estratégica dada la cantidad de recursos que se mueven y la entidad de lo que está en juego.

También lo son para los estudiosos y, desde luego, existe mucha más literatura académica sobre comunicación electoral y de campañas que sobre la comunicación de gobiernos, pese al repunte que esta última ha ido adquiriendo.

El valor de los intermediarios

Vivimos en unos tiempos caracterizados por la velocidad con que transcurren los hechos y la instantaneidad con que se transmite todo tipo de información. Además, ya terminó la era de la información unidireccional de emisor a receptor a través de los medios de comunicación tradicionales. Ahora hay muchos intermediarios con capacidad para intervenir, interactuar, generar contenido y distribuirlo; intermediarios, en suma, con voz y voto y con posibilidad de alcanzar a otros votantes.

El ecosistema de la comunicación electoral se ha vuelto mucho más complejo pero, al mismo tiempo, más apasionante que el de antaño y requiere de conocimientos extensos y multifacéticos de los entornos sobre los que se debe actuar.

La falta de esos análisis finos hizo fracasar en el pasado a Hillary Clinton frente a Donald Trump, a los sectores británicos partidarios de la permanencia en la Unión Europea frente a los del Brexit en el referéndum de 2016 o, apenas hace unos meses, a los partidarios de la fallida Constitución chilena rechazada en referéndum.

Tenemos más instrumentos que nunca para auscultar lo que piensa la sociedad y, sin embargo, otros intereses o prejuicios nos impiden ver más allá de lo que interesa. Ahí se comienza a labrar el fracaso de una campaña electoral, o de un referéndum, que al fin y al cabo en ambos casos hay que decantarse por una papeleta.

Captación cautivadora

En un ambiente de polarización acentuada y de rechazo hacia los políticos y hacia la política se hace más necesario que nunca reflexionar, ahondar en lo que podríamos llamar la “caza” inteligente del votante, es decir, la caza cautivadora y no meramente visceral de la ciudadanía.

Esto no significa apelar únicamente a la razón porque estaríamos olvidando un componente esencial del ser humano como son los sentimientos o su parte emocional. Lo inteligente es lograr una hábil combinación de las dos esferas que, además, a la larga, posibilite la fidelidad del voto: un bien que todo partido o candidato desea conseguir para afianzar su estabilidad.

Conectar con el ciudadano o reconectar con el ciudadano perdido debería ser el punto en común de todos los estrategas electorales si no quieren ver reducidas sus conquistas a flor de un día, a pan para hoy y hambre para mañana. Los votos seducidos por las artes del engaño son los que luego resultan difícilmente recuperables.

Carlos Barrera, Director Académico del Máster en Comunicación Política y Corporativa, Universidad de Navarra

Este artículo fue publicado originalmente en The Conversation. Lea el original.